217天中国电影票房400亿达成!我们聊聊电影发行十大高风险问题

dyfeima.cn编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:吕世明,36氪经授权发布。 217天!提前29天达成400亿!这是2018年中国电影市场最新的成绩单。 而暑期档仅仅结束了上半场,接下来仍然有《爱情公寓》、《一出好戏》、《巨齿鲨》等作品,加之国庆档和贺岁档,今年突破600亿的希望极大。 同样的,磕磕绊绊,好成绩的背后走过十年的电影专业发行,也在潜移默化的逐步变革。大区经理左手一个拷贝、右手一瓶茅台的陈旧模式已经成为传说,经历了太多冲击,电影发行依旧是电影行业最为重要的环节之一。 曾几何时,我们也听到过“电影发行终将会被替代,甚至消失”这样荒唐的言论出现。与电影行业整体环境相同,国内的发行环节仍会受到多个因素的影响和干扰,大家也会切身感受到部分发行策略方针并不完全合理,甚至会产生较高的风险和危机。  我们今天也从十个发行中的细节环节,探讨他的高风险,也聊聊他有没有机会“兵行险招”。 较早之前的国内票价体系比较单一,是到了像《英雄》等国产大片出现后,阶梯和分账票价体系才逐步出现。几年前,内地影片数量极为有限,片方和发行方能够掌握话语权和定价权,但进入目前的供大于求的阶段,撬动“最低票价”,显然变得越来越难。 票价的制订是市场机制,会遵循行业默认的价格体系,较早的单方(暨片方)定价模式时,为了几元的价格和一两个点的分账比例,片方和院线往往都要提前坐下来谈很久。  目前内地的票价系统已经维持到国产片A类城市30+左右(次级递减),超过35的票价已经有了较高的排映压力,毕竟市场并不是只有一部影片,同竞影片的格式、类型和题材都会影响到价格高的影片。 每年观众的选择都在变化,而制定“最低票价”是一个前置的行为,假若出现内容不受欢迎以及价格比竞争对手高太多,提高“最低票价”都是一个高风险的行为,而今年暑期档就有类似的案例。 那么他有“兵行险招”的机会吗?就目前来看,但中国电影行业真正进入产业化、工业化时,是有机会的,并且一定会有所改变的。 档期调整是所有影片的大忌,如何去选择落位又并不完全取决于片方自己,国产片又极少会在宣传窗口期内做出很漂亮的宣传攻势,档期不确定和频繁调整也会使得宣发周期的波动性变大。  考虑到影片的制作周期、特别是在目前内地后期制作明显产能不足,影片能够顺利在预定期内完成的少之又少,能够留给宣传期的时间本来就不多了。 在项目立项和拍摄过程中宣布的档期,并不会影响到整体的宣传策略,影片应依靠更多的宣传点提升关注,但档期敲定一个月之内的调整和改档,则容易给市场、观众一种怯战的信号,目前没几个观众会傻到认为你是真的没有制作完成,那种因“技术原因”无法上映的影片通常会削弱大家的期待度。 好在于之前片方并没有投递到实体物料到影城院线,否则但就宣传片这一块的费用和调整就已经不小了,频繁的调整也会让很多观众摸不到头脑,甚至会淡忘影片后期的上映。  电影行业发展至当下,已经很久没有靠随时变换档期来改写一部电影票房的奇迹了,在以后定档会是更加慎重和需要市场预判的行为,更多时候“调档”相当于自己给自己宣判“缓刑”。 早几年之前,发行方更倾向于直接把宣发费用以喷绘广告的模式砸到影城,在互联网普及率较低,门市柜台和临时购票观众占比较高的年代,传统发行费用配比自然较高。 新媒体的影响力提升,也导致出现一个恶性循环,目前大多数发行方和片方更倾向于把发行费用以“抢票款“的模式砸到影城,却完全忽略传统发行费用的投入。 这就会造成一个恶果,可能看起来影城的确把所有的抢票额度通过多个渠道释放出去,但实际上获得这部分福利的观众始终会是极少且固定的一部分影迷,并不能够更多去提升其他影迷对影片的认知感。 今年暑期档几乎所有影片无法逃脱砸钱抢票,甚至有一些影片如果不去挨个城市下发“抢票款“,他们的影片排映空间会被其他影片严重压缩。 通常我们会认为发行是衔接影城终端和影迷,宣传则更多要去针对影迷,但目前来看,发行方绝大多数在面对影迷时会显得束手无策,找不到自己影片目标的观众群体。 原来内地观众群体较为单一固定,以周末寒暑假的学生,白领、高级知识分子和发烧友为主,但目前观众群体的深度和宽度都在扩大。就多年影院经营者来看,目前内地的观众类型比之前翻了不止一倍。  对待自己的影片,宣发方能够提炼出所要面对的观众类型仍然较少,极难抓取到更多潜在的观众,虽然制作和项目统筹其会罗列出数个类型观众群体,但最终能够被抓取的仍然只有较少的几种。 每到内地电影开机之前,总会搞一些宗教色彩浓重的拜祭仪式,对于很多来内地拍片的海外演员总是摸不到头脑,搞不懂这种行为到底会对电影有什么帮助。  同样现在片方和发行方也对档期的依赖和迷信程度加剧,影片一定要落位到春节、暑期、国庆和贺岁档,其他档期看都不看,一旦出现更强势的影片又当逃兵。 同时如果之前自己的影片在zscqs.com某个档期爆发,会心存残念仍然去把新项目定位到这个档期,但我们都知道,每个项目是不同的,在项目盈利偶然性较大的内地市场,刻意追求之前的档期加持效益更多是一种刻意的心理暗示,而不是科学规范的档期指定策略。 往往我们会认为,发行和宣传就是把影片所有的信息点都提拉出来,最好能做到让所有人都知道,能够和影片贴上一点边的新闻和热点都要去追求。  不过事实上,并不是所有的信息点都可以被拿来使用,过度的宣传通常容易过犹不及,会把影片更多的缺点曝光,也会提升影片的风险性。 甚至我们曾经出现了影片因宣传过度,刻意去渲染和夸大影片对观众的影响力,从而使得官方叫停了影片的上映。不单单如此,更多过格和突破底线的宣传不会增加观众的好奇感,反而会使观众觉得影片本身仅仅只能依靠噱头来吸引大家。 一部影片若出现大部分的看点出现了信息重叠、反复依靠单一化的模式宣传,降低了其他大部分路人观众的欣赏热情。 这点容易出现在大发行和重点IP和头部项目之上,往往该系列影片之前都有不错的市场反馈,甚至是引领当时档期的票房冠军,但观众的群体会有频次较快的更迭,甚至会出现1-2年项目推进缓慢后,影片已经要面对完全全新的观众和市场。 两部西游如果仅看票房自然是《西游·伏妖篇》更成功,但实际上他的盈利程度不及前作,续集能够实现盈利的目前比例和正常影片盈利比例几乎相当,这也说明我们的续集开放能力不及好莱坞,影片的风险依然是等同的。 前作过好的口碑和过度的自信往往会忽略掉对同竞影片情况的判断,这也会造成在同档期上映的影片表面看大家实力和差距较大,但最终观众仍然会只向头部影片靠拢,近两年已经极难出现多部影片齐头并进的态势了。 今年暑期档几次直接或间接对话和PK,比如《我不是药神》和《邪不压正》、《西虹市首富》和《狄仁杰之四大天王》,包括即将到来的《爱情公寓》和《一出好戏》,都是更亲民和接地气的影片“战胜“传统强手,但这并不意味几部票房不理想的影片质量不佳,片方的自我判断是值得商榷的。 通常发行方在制定发行策略时,往往会事前预估排映比例的参考数值,在影片即将上映之前会把这个数值更加具体化,一般国产大片会要求25-35%左右的排片率。  事实上,考虑的同竞影片的情况,不同地域对影片的接受程度,包括影片自身对影城和院线吸引力,大部分影片都极难达成目标的排片率,除了进口A类大片之外,极少有国产片可以获得50%以上的排片率。 但该硬性指标往往会形成一种比较“变态“的考核项目,毕竟在不同地区,影片的接受能力会出现不同的情况,像喜剧片在北方市场、特别是东北市场尤其吃香,剧情片和文艺片则更多会在一线和沿海的二线地区有高于东北和内地的表现。  虽然每一个发行团队每年会拿出层次不同、类型有别的各种项目,但到了下一级市场,极难会做到均衡性,不同于投资者对影片项目的盲投,终端发行的执行产品往往会出现较大的硬伤和难推进的情况。 像今年暑期档,出现直接对话的情况时,在不同区域内影片的排片率甚至会出现南北最大5%的差别,这个差距极难依靠发行人员自己的能力去平衡,刻意追求排片率不如将优势地区的能效劲量大的发挥。 当前大部分发行公司每年的项目一般会在4到10部左右,通常影城在面对单一公司的时,会有一个接受程度的临界点,毕竟发行公司不一定都有钱,不能在每个项目都会有投入和资金保障。 但现在很多发行公司却刻意提高的项目的频次,甚至会达到半个月发一部影片,但又不能在资金和政策上更多向影城倾斜,只是希望发行人员“想尽一切”办法去争取场次。 当影城面对时不时就“空手套白狼” 索要场次的发行人员,一次两次可能会顾及一下面子,增加一两场无效场次(比如早场和午夜场),但如果有同竞影片给予了资金支持,就不会再有所倾斜了。 不知道从什么时候开始,发行方也开始砸钱锁座和鼓动粉丝包场,这种刻意营造的假象其实是骗人骗己,毕竟当院线和影城大举开售之后的场次,之前的非“真实观众“购票并不会对之后的观众产生影响。 除了传统发行之外,有金融背景和互联网身份的影视公司更依赖前期数据来争夺市场空间,毕竟目前网售占比逐步提升、良好的预售状况对投资方、片方和影城都是极好的交代,仅就直观的数据而言,砸钱方式的确有事半功倍的效果。  直接锁场和抢票款其实并不一样,抢票更像发行方和影城院线半透明的协议,但锁场目前已经被影城和院线视为一种风险信号,已经提高了警惕。包括有场次补贴,但往往大多数影片后期都不能实现理想的上座率。  一些总结: 虽然以上罗列出十条发行容易出现的高风险问题,但面对不同的影片和项目,每部影片也都会指定不同的策略,我们无法判定每个行为是否有效,但以上行为往往会成为发行工作中高风险的大概率事件。  科学和理性的对待发行工作,依靠大数据的分析和逐级合理安排,更多要以影片本身作为出发点、资金以辅助形式来推进,这才是未来中国电影科学发行的必经之路。 m.uddough.com

评论